Stratact Alle-Effekt Circle
Diskussionsrunde zur Lage der Branche

Die führenden Köpfe der Möbelbranche diskutierten am Montag, den 9.12.2013, wie es um die eigene Branche bestellt ist und wie es weitergehen kann. Der zweite Stratact-Alle Effekt Circle stand unter dem Motto: Was kommt nach der 0%-Finanzierung? Es diskutierten die CEOs von Interio und Fashion for Home sowie die Vorsitzenden der österreichischen und deutschen Möbelindustrie und der Unternehmensberater Stratact sowie Keylens. Die Diskussion zeigte rasch, der ruinöse Preiskampf hat Grenzen. Die Lösung müsse in der konsequenten Umsetzung der differenzierenden Ideen liegen. Dies könne nur durch die Schaffung einer neuen Erfolgslogik in der Branche funktionieren. Dies ist einer Pressemeldung zu entnehmen.

Auch in der Möbelbranche haben die Unternehmen eine definierte Positionierung, ein klares Markenkonzept und Ideen, sich zu differenzieren. „Ich kann nicht verstehen, dass Sie das Potenzial Ihrer Marken und der Branche nicht nützen, sondern nur auf Preis setzen”, wunderte sich Michael Girstmair, Gründer der Unternehmensberatung Stratact. „Wie lange kann sich eine Branche Wachstum erkaufen und statt auf Differenzierung auf Gleichmachen setzen?“. Die Zahlen der Statistik Austria geben Girstmair recht: Der Umsatz des österreichischen Möbelhandels steigt seit 2008 kontinuierlich an. Soweit die gute Nachricht. Die Schlechte: Dieses Umsatzplus erkauft sich die Branche durch sinkende Erträge. Der Bruttobetriebsüberschuss der Branche stagnierte und sank zuletzt.

„Die Nivellierung des Angebots geht ja noch weiter”, stimmte Dr. Georg Emprechtinger, Vorsitzender der österreichischen Möbelindustrie zu. „Im Handel gibt es die Tendenz, Marken zu neutralisieren. Das ist ein enormer Wertverlust und eine beispiellose Vernichtung an Kraft und Geld. Aber gerade im Hinblick aufs Online-Möbelgeschäft, dem auch der stationäre Handel zunehmend folgt, ist man gut beraten, auf Marken zu setzen, weil sie dem Verbraucher Qualitäts- und Geschmacksicherheit geben. Eine Orientierungshilfe wird die EU-weite „made in“ Kennzeichnung bringen – dafür setzen wir uns ein”.

„Wie lange wollen Sie noch auf eigene Kosten dem Kunden Geld schenken?”, fragte der Moderator, Wirtschaftsjournalist Arne Johannsen, die Handelsvertreter. „Bei der heutigen Marktdichte brauchen wir Frequenzmaßnahmen, um den Kunden ins Geschäfts zu bringen”, erklärte Janet Kath, Eigentümerin von Interio, die Grundlogik der Möbelbranche. „Auf Kosten einer Branche, die in Österreich knapp 30.000 bzw. in Deutschland 86.000 Arbeitsplätze schafft und vor allem in strukturschwachen, ländlichen Regionen die Wirtschaft ankurbelt”, hielt Elmar Duffner, Präsident des Verbandes der deutschen Möbelindustrie, entgegen. Der Preis ist unbestritten ein wichtiges Thema, für Janet Kath aber nicht das einzige Instrument: „Außer Frage steht, wer keine gute Positionierung hat, kann nicht erfolgreich sein. Aber es gibt viele Wettbewerber und Preisinstrumente bringen uns den Kunden ins Geschäft.”

Aktuell ist die Branche in Veränderung und bewegt sich vor allem in Richtung Discount. Die drei Größten in Deutschland haben 100 Standorte und möchten in fünf Jahren 150 Standorte haben. Dies geht, nach Meinung von Elmar Duffner, auf Kosten der Einrichtungskompetenz. „Hier kommt der neue Bereich des Online-Handels in Spiel“, erklärte Christoph Cordes, Gründer und Geschäftsführer von Fashion for Home. „Ein Kunde sucht sich bei einer 25.000 qm Fläche ein Sofa aus – ist er zu Hause, hat er es vergessen. Unsere Angebote hat er online. Er braucht nur mehr das iPad mit dem gewünschten Sofa vor die Wand halten. Online ist Einrichtungskompetenz pur und das Ende von Discount.”

Janet Kath sieht die daraus wachsenden Herausforderungen gleich verteilt: „Der Konsument verlangt das beste Preis-Leistungsverhältnis, dem muss jeder folgen. Wer das nicht bieten kann, arbeitet an den Kundenbedürfnissen vorbei.“
Die Teilnehmer diskutierten verschiedene Lösungswege und dabei zeigte sich, die Potenziale sind vorhanden. Möbelkauf bleibt etwas Besonderes. „Die Möbelbranche muss den Mut haben, ein gesundes Preislevel einzuführen und das durch bessere Produkte, Services und Mitarbeiter zu rechtfertigen”, skizzierte Dr. Meurer von Keylens einen Lösungsweg. „Das Problem ist die Grundlogik der Branche. Jeder in dem System hat diese Grundlogik erlernt: Umsatzwachstum geht über alles. Das muss zwangsläufig in Preismaßnahmen münden”, ergänzte Michael Girstmair von Stratact. Er plädierte dafür, ein neues Erfolgskriterium einzuführen, um die Organisation und die Mitarbeiter an anderen Kriterien als am erkauften Umsatzwachstum zu challengen: „Im Zuge einer Strategie definiert man üblicherweise differenzierende Aspekte, von denen man glaubt, dass sich der Kunde wegen diesen für einen entscheidet – genau diese Verankerung kann man messen”, führte Girstmair aus. „Die Organisation sollte es als Erfolgskriterium sehen, wie gut diese Kriterien in den Köpfen der Kunden verankert sind – das führt zu einem neuen Verhalten, aller Beteiligten”.

Der Stratact Alle-Effekt Circle ist die neue Diskussionsveranstaltung in Wien. Bei jeder Veranstaltung steht eine andere Branche und deren Herausforderungen im Mittelpunkt. Die jeweiligen Top-Manager diskutieren die Gründe und wie man die eigenen Potenziale voll ausschöpfen kann durch das konsequente Handeln aller Mitarbeiter im Sinne der eigenen Unternehmensstrategie.