EHI prognostiziert Verschiebung der Marketing-Budgets im Handel

Die Bedeutung des Handzettels geht zurück und auch die klassische Werbung verliert an Stellenwert im Ranking der Marketing-Maßnahmen des Handels. Zunehmen hingegen würden Kundenbindungsaktivitäten und POS-Marketing, so die Prognose des EHI Retail Institutes, Köln, in seinem „Marketingmonitor Handel 2006“. In dem „Marketingmonitor Handel 2006“ veröffentlicht das EHI die Ergebnisse einer Befragung des Handels zu der Verteilung seiner Marketing-Budgets. Danach würden dem Handzettel - mit einem gegenwärtigen Budgetanteil von gut 40 Prozent zur Zeit das wichtigste Medium des Handels – bis 2010 nur noch 30 Prozent zugesprochen. "Die Streuverluste sind einfach zu hoch", kommentiert Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI, das Ergebnis. Das Management von Kundenbeziehungen hingegen werde nach Aussage der Händler einen erheblichen Aufschwung erleben. So soll der Anteil der KBM-Instrumente von knapp 17 auf fast 24 Prozent steigen. Dabei nähmen Kundenkarten und Direct Mailing einen besonderenStellenwert ein.In einer Primärerhebung habe das EHI die jeweils aktuellen Werbeausgaben und die mittelfristige Planung für Ausgaben in den Bereichen Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Plakat, etc), Nicht-klassische Werbung (Handzettel, Direct Mailing, etc.) und Instore Marketing ermittelt. Neben der Verteilung der gegenwärtigen Budgets hat das EHI eine Bewertungvoraussichtlicher Entwicklungen und Veränderungen vornehmen lassen – als eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die mittelfristige Planung der Werbe- und Medienwirtschaft.Für das Pilotprojekt im letzten Jahr seien in einer Stichprobe im Sommer 2006 Fragebogen an Geschäftsführer und Bereichsleiter ausgewählter Handelsunternehmen in Deutschland verschickt worden. Die Unternehmen repräsentierten einen Inlandsumsatz von 29 Mrd. Euro, was knapp zehn Prozent des Gesamteinzelhandelumsatzes 2005 entspreche. Die Ergebnisseseien vorerst Trendaussagen. Zielsetzung des Projektes sei die systematische, kontinuierliche Erfassung und Dokumentation im Sinne einer Marketing- und Werbestatistik des Handels. Dafür soll die Befragung mittelfristig inhaltlich erweitert werden. Die Sicht des Konsumenten solle berücksichtigt, sein Mediennutzungsverhalten analysiert werden. Ein Vergleich zwischen dem, was der Handel mache und dem, was der Kunde aufgrund seines Medienverhaltens wünsche, soll Aufschluss über etwaige Diskrepanzen und schließlich Hilfestellung für die strategische Planung des Marketings im Handel sein. Zudem solle der Teilnehmerkreisder Befragung erweitert werden. Weitere Daten, Hintergründe und detailliertere Auswertungen zur Verteilung der Marketing-Budgets im Handel liefert die Studie „Marketingmonitor Handel 2006“, zu beziehen beim EHI-Verlag, Köln (Claudia Husseck, e-mail: husseck@ehi.org, Tel: 0221-57993-64)